全球面对新课题：利用特色农产品品牌溢价实现可持续发展目标

为了实现可持续发展目标，我们必须改造粮食系统。上周举行的联合国粮食系统峰会中，讨论了如何变革粮食系统，使其更可持续、更注重营养，并能抵御气候变化。目前全球都存在生产和营养缺口，如果不改造农业粮食系统，我们将无法生产足够且营养丰富的粮食来满足日益增长的需求。我们不仅要优化干预措施，也要采取可持续的综合方法，同时注重集约化与农业多样化，实现作物多样化，饮食多样化，农场多样化和免疫多样化等，为人口提供足够、多样化的营养。

联合国粮农组织社会经济发展及政策支持小组高级政策官员李轩

我们正在观察新冠肺炎给世界各地带来的重大挑战。这场疫情削弱了全球粮食安全和营养治理机制，暴露了不平等问题，增加了粮食不安全和营养不良现象，影响了粮食链条的设计。初级生产系统将被重新估量，粮食服务行业也出现了重大危机，本地食品以及电子商务将发挥更加重要的作用。因此，在履行“不让任何一人掉队”的承诺时，这场疫情将给广大私营部门、公共组织，尤其是中小企业带来更大的挑战。

新冠疫情给电子商务行业带来的商机

目前，虽然新冠肺炎疫情对全球产生了重大影响，但数字经济和电子商务仍然成为可持续发展目标的核心。疫情同时带来了机遇和挑战。我更愿意强调电子商务面临的机遇。

电子商务正在蓬勃发展，亚太地区的跨境电子商务尤为如此。2015年至2021年，电子商务在东盟、中国、印度、亚洲乃至世界其他地区均持续增长，东盟、印度和中国的增速尤为迅猛。亚洲在全球跨境电子商务发展行列中一直处于领先地位。

我们预测，在2025年的全球跨境电子商务销售额中，有40%来自亚洲；欧洲占25%；北美占20%；世界其他地区，包括美国、非洲和澳大利亚在内，共占15%。亚洲贡献了大多数的电子商务销售额，预计在未来几年将继续保持这一势头。

中国的跨境电子商务发展迅速，无论是互联网用户还是手机用户，无论是电脑网购还是手机购物，都出现了明显的增长势头，国内电子商务市场规模达26.1万亿人民币，跨境电子商务市场规模达4.8万亿人民币；如图所示，跨境电子商务份额从2008年到2015年一直在稳步增长。而且预计未来还会继续。

因此，跨境电子商务流程要远远复杂于国内市场的正常电子商务环境。

电子商务价值链和相关的挑战

上图展示了品牌和营销的作用，是价值链的主要组成部分。第一阶段是探索参与电子商务的可能性；第二阶段是注册市场平台、运营商和所售产品；第三阶段是处理订单、安排物流和服务客户；第四阶段是向卖家付款和处理退款。

第一阶段的首要挑战是如何进行独特的价值定位；第二挑战是如何开展品牌推广和营销，我们必须让产品在全球所有类型的同类产品中脱颖而出；第三大挑战是包装和定价，这些也是中小微型企业需要重点考虑的。

第二阶段存在三大挑战。第一，在国内注册后需要通过市场平台进行销售；第二，是如何发布在线广告和共享数据；第三，是不了解外国语言以及搜索信息时面临的困难。众所周知，如果希望向其他国家销售产品，语言是最大的障碍之一。

例如，泰国Latada购物网站以及许多其他购物网站，都正日益走向国际化，其采用了国际通行的语言；但是，仍然有许多网站使用当地语言，导致消费者难以进入这些市场。

而在处理订单、安排物流和服务客户的第三阶段，首要挑战是如何遵守市场平台的条款；第二挑战是物流限制；第三挑战是监管挑战，尤其是海关通关问题。

最后一个阶段是向卖家付款和处理退款，此阶段存在目的地国汇率损失和银行监管等风险。此外，退货政策和退还佣金也是主要的挑战。

因此，为了更好地利用电子商务的商机，且在考虑了所有相关的挑战后，我们应首先关注品牌和营销。如何打造品牌，如何让产品出类拔萃或者从同类产品中脱颖而出，是需要首先考虑的。

如何利用特色农产品的品牌溢价

粮农组织最近启动了由总干事屈冬玉先生发起的“一国一品”项目。特色农产品的定义是：目前或将来在国家认同、风味或营养成分方面具有独特性，并可以吸引国内或国际市场的所有种类的农产品。

特色农产品的关键在于可以确保粮食安全和营养、支持农民的生计和经济增长，进而保护环境和生物多样性。

有原产地约束、环境污染、生态退化以及气候变化等。因此，特色农产品发展的最佳方案，是通过放大积极影响、减小消极影响和宣传农产品综合概况等方式促进绿色发展。

2021年九月，屈冬玉博士在全球范围内启动了粮农组织“一国一品”项目。

关于“关键平台”，其既可以帮助成员国实施国家方案并根据可持续发展目标开展工作，也可以调动现有和潜在资源实现可持续发展目标和粮农组织的使命。

关于“合作设计和国家主导的实施”，其主要涉及需求导向和优势导向的活动。虽然今天主要涉及粮食生产问题，但也要同时关注全球粮食链条系统的稳定性。这是一个多学科参与的系统，也是一个多利益相关者参与的系统。

“一国一品”实际上借鉴了亚洲“一村一品”项目的丰富经验。

一村一品项目于1979年由日本发起，并迅速被许多国家采用，中国也在20世纪80年代实施了这一项目。目前，亚太地区已有超过15个国家实施了一村一品项目。

我们发现，所有国家的一村一品项目都实现了多元的目标，采用了多种模式并取得了丰富的成果，还通过不同的方式在亚太地区创造了重要的机会和价值。推动了农村发展、振兴经济，增加了收入和就业。

关于一国一品，粮农组织有意推广基于特色农产品的粮食体系和价值链条。涵盖农作物、牲畜、水产品和非林产品，同时可以促进生产、收获、加工、营销和消费活动。其旨在连通第一、二、三产业，并与价值链条中的特色农产品对接。

我们强调价值链条视角，并希望促进更好和公平的获取，以及可以从特色农产品中获得溢价或共享收益。依托良好的支持系统，可以帮助包括小农在内的农民培养能力，获得相关技术，并有机会参与市场和价值链条的不同阶段。

品牌和营销推广电子商务案例研究

案例一：淘宝村

这是淘宝村。相信大多数人要比我更为熟悉。我们发现，淘宝村在过去十年实现了显著增长，尤其是从2014年以后，越来越多的淘宝村开始参与跨境贸易，产品更加高端。阿里巴巴集团的零售平台正在走向全球化。比如，山东曹县的淘宝村已开始生产面向海外市场的万圣节产品。

B2B商业村正在崛起，淘宝村不再仅仅涉足线零售。阿里研究院指出，B2B商业村在2015年开始大规模出现。由于互联网渗透率在持续上升、电子商务平台准入壁垒较低，以及淘宝村在农村社区的示范效应等因素，贫困地区也开始加入电子商务运动的洪流，淘宝村开始推向全国。首个淘宝村于2014年诞生；2015年，县级淘宝村的数量从4个增至10个；2015年底，省级贫困县淘宝村数量已达到166个。

案例二：宁夏滩羊

中国宁夏地区的盐池滩羊，是一个非常有趣的案例。盐池滩羊是当地的家畜物种，借助价值链的开发，现在在国内非常出名。在2016年，盐池县滩羊产业的产出价值为6.8亿人民币，是当地农户人均净收入的主要来源。

在未来3年里，村民们准备修建一套集滩羊养殖、加工和销售于一体的完整产业链。这是一个非常优秀的案例，我们可以反思如何充分利用当地的品牌价值，将产品面向整个地区乃至全球进行推广，并最终大获成功。

案例三：日本GIAHS

这一个来自日本的案例。该案例将GIAHS用作基于自然的解决方案进行山葵培育。众所周知，山葵广泛应用于寿司和刺身的制作。山葵需要培育在降雨充沛的地区，其生长需要干净而充足的水分、适宜的温度，阴凉的地带。山葵可补充过滤水来促进生物多样性，降低水的流速，增加生物的多样性。山葵的培育很少使用化肥，可以使用周围林地的土壤中的营养，因而环境负担很轻。

GIAHS可以将自然资源的利用率最大化，提升生产质量，同时还能借助GIAHS的品牌影响力；即使在条件欠佳的区域，也可以利用当地以及传统的知识经验生产出高质量的产品。在电商尤其是跨境电商的背景下，GIAHS的额外品牌价值，以及环境友好型的方案和营养密度的优势，很容易赢得市场的青睐。

案例四：如何开发山区特产的价值链。

该案例基于FAO开展的地区性活动。在我们与四川省和福建省相关单位举行的会议中，我们发现了很多当地的产品品牌。山区到底有哪些具体的SAP？

在收货后以及加工环节，我们需要在山区或者封闭山区内建立起收货后与加工包装中心，这些设施可以对农产品进行妥善的处理。

在监管环节，我们需要提供一个监管框架，以及相关的监管标准、认证服务、品牌服务、标签服务，实施不同类型的策略方案。我们要借助不同的技术、食品环境以及准备策略，推动营养型产品价值链的开发。

在营销环节，我们要获取所有的市场需求信息并进行评估。针对跨境电商，我们需要更好地理解目标国家的市场情况以及该市场内的消费者偏好。我们需要做大量的调研来更好地理解这些情况，从而帮助我们设计出合理的方案，为该目标市场供应高质量的产品。

在消费建议方面，如果我们能更好地理解消费者的需求以及市场空白，那么我们就能引导其养成一种更为健康的消费模式。

当前新冠疫情对食品的安全与营养以及SDG的实现带来了诸多限制因素，也为数字经济和电子商务提供了巨大的发展机遇。

为了紧抓电子商务所带来的巨大机遇，同时解决各种不同的挑战，我们必须创建一个有利的环境来支持电子商务尤其是跨境电商的发展。我们工作的重心应该放在SAP上，创建起对紧抓电子商务机遇而言至关重要的品牌，增强品牌战略及相关策略，比如地理标志和GIAHS等，从而助力其从SAP中脱颖而出。